Il posizionamento strategico dei marchi premium in Cina

A cura di China Briefing.

Quando si vuole entrare nel mercato cinese, bisogna tenere presente che il posizionamento strategico può influire sulla percezione che i consumatori cinesi hanno del prodotto. L’elevata diffidenza dei cinesi nei confronti dei prodotti locali permette di trasformare semplici beni di consumo stranieri, compresi i prodotti alimentari, in veri e propri beni di lusso, strappando così al mercato un prezzo più elevato.

Al fine di meglio posizionare i prodotti come beni di lusso, numerose società confidano in accorte strategie di marketing, comunicazione e packaging per richiamare l’attenzione dei consumatori. Yili Diary, per esempio, utilizza i colori tradizionali cinesi che simboleggiano la ricchezza e la fortuna, il rosso e l’oro, per far risaltare i suoi prodotti tra gli scaffali dei supermercati e sui cartelloni pubblicitari delle metro. Oppure, il latte della Yili, nelle pubblicità, è presentato in eleganti caraffe e bicchieri da vino, nel tentativo di associare il prodotto caseario al mercato del lusso vinicolo.

Tale approccio, in realtà, è abbastanza comune in Cina. Le nostre ricerche hanno dimostrato che numerose società utilizzano il colore oro per le confezioni per rendere i loro prodotti più esclusivi ed eleganti. Inoltre, il tradizionale colore “giallo-oro” viene ridisegnato con una tonalità più sofisticata ed accattivante. Tali elementi dorati possono essere ritrovati nei fiocchi, nastri, e decorazioni che colorano gli scaffali dei supermercati. Si sta anche valutando l’utilizzo di metallina e di materiali metallici per confezionare i prodotti in modo da renderli più appariscenti e quindi, almeno nella logica del mercato cinese, di migliore qualità.

Nonostante tale tecnica si sia dimostrata di successo, tale approccio ha portato ad una forte reazione collettiva da parte di chi ritiene che i consumatori cinesi siano “bombardati” da scaffali luccicanti e ammalianti, ma in cui la differenziazione dei prodotti sia scarsa.

Alla luce di ciò, diversi marchi stanno ora studiando altri modi per associare i propri prodotti alla gamma di lusso, enfatizzando, per esempio, l’autenticità dei beni venduti. Per esempio, oggi, non è raro trovare nei supermercati di alta gamma prodotti come il caffè o altri cibi biologici raccolti in sacchetti di lana o borse in materiale organico, come se il prodotto fosse arrivato direttamente dalla fattoria. Allo stesso tempo, però, i maggiori concorrenti sul mercato continuano a ricoprire gli scaffali dei supermercati con il loro marchio commerciale, come quello blu su carta patinata bianca della Mondelez, immediatamente riconoscibile dai consumatori. Elemento fondamentale è capire esattamente come il proprio marchio viene percepito dal mercato cinese e come questo può essere targettizzato, personalizzando di conseguenza sia il confezionamento che l’esposizione nei punti di vendita.

Anche il lancio di nuovi prodotti acquisisce sempre più importanza, richiedendo maggior dettaglio e cura al packaging, che deve aggiungere valore al prodotto esposto sugli scaffali. Il confezionamento di cibo in Cina ha raggiunto livelli ossessivi, tanto che ogni singola componente del prodotto, dai cucchiai agli ingredienti di condimento, viene impacchettata in ogni modo. I consumatori in Cina, infatti, sono particolarmente sensibili ad un confezionamento che trasmetta entusiasmo ed energia.

Detto ciò, abbiamo appreso che è anche importante rimanere fedeli alla propria eredità. I consumatori cinesi sono alla continua ricerca dei migliori prodotti e si fidelizzeranno ad un marchio se gliene verrà data la possibilità. Non è compromettente utilizzare immagini come bandiere, loghi o altre figure che richiamino la provenienza del prodotto. In questo caso, la chiave da seguire nel posizionamento del prodotto consiste nel far leva sulla reputazione acquisita dal prodotto nel paese di origine ed importarlo nel mercato cinese utilizzando un linguaggio ed una semiotica comprensibile dal consumatore locale.

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